
恰巴塔,一种无糖少油的"丑面包",正在跻身全网顶流美食。
"爱吃啥夹啥,万物皆可夹。"近日,一名小红书用户调侃"恰巴塔进入了‘瑜伽裤时代’"——视频中,恰巴塔在平底锅内加热后被随意剪开,塞入黑椒鸡排、红油滑蛋和奶酪,这种中西交融的吃法调动了超 10 万人的点赞欲,相关话题冲上小红书热点榜 TOP1。

瑜伽裤以弹性"容纳万物",恰巴塔则凭借疏松多孔的内里、与中西食材百搭的包容性,成为年轻人偏爱的时髦版肉夹馍,在社交媒体的声量下撕掉了过去的冷门标签。
《天下网商》发现,从烘焙店走向预包装食品的恰巴塔,近一年在电商和商超渠道迎来爆发式增长。以连锁烘焙品牌希朵曼为例,其恰巴塔在某平台上的单链接显示已有近 240 万人购买,若按当前售价 25.9 元计,销售额至少超过 6000 万元;在山姆 APP 上,一款番茄罗勒恰巴塔的月销超过 20 万件,盒马 APP 也时常显示恰巴塔商品"库存紧张"。
如果说美食主理人们曾是恰巴塔的布道者,那么如今烘焙巨头的下场,则意味着这款产品进入了大众化快车道。2025 年 7 月,桃李面包、曼可顿相继推出恰巴塔,其中曼可顿新品还在李佳琦直播间亮相,将价格"打到"了每只 4 元。
从贝果、碱水包再到恰巴塔,这些冷门面包的相继"上桌"和爆火,为烘焙行业揭示出一条有迹可循的创新路径。
意大利"丑面包",变身中式肉夹馍
外壳薄而酥脆,内里柔软多孔,一口咬下麦香十足,可咀嚼到带着韧劲的胶质口感——这是不少"面包脑袋"对一只完美恰巴塔的描述。
恰巴塔,是一种源自意大利的传统乡村面包,因外形扁平宽大得名 Ciabatta(意为拖鞋),由面粉、酵母、水、盐和少量橄榄油制成,常被用作帕尼尼三明治的面包底子,畅销欧美多年。
在中国市场,恰巴塔最早在一线城市的精品烘焙店露脸,一度是小众品味之选。以拿下"魔都恰巴塔天花板"之称的上海面包店 mbd 为代表,招牌产品即黑豆松子、腰果花椒等风味恰巴塔,每天出炉三次,常常"一包难求";2010 年后,咖啡与轻食文化在国内日渐兴起,星巴克、Seesaw 等连锁咖啡品牌带着恰巴塔三明治走进都市中产的生活。

上海 mbd 面包店的恰巴塔时常供不应求,触发限购
这款意大利乡村面包的进一步破圈,来自连锁商超的市场教育和社交平台的内容种草。
2024 年 8 月,山姆上新恰巴塔,成为其烘焙爆品之一,《天下网商》在山姆 APP 的恰巴塔商品评论区发现,不少用户回购次数达几十次,称它是"早餐必备",并呼吁"千万别下架";
2025 年,盒马也紧跟趋势上新自有品牌的恰巴塔,现有芝士脆肠、羽衣甘蓝等风味,宣称"现烤现卖,只售上市当天",时常在下午就显示库存告急,产品好评率超过 98%。
" 10 个博主拍 brunch,9 个都做过恰巴塔。"内容平台也在为恰巴塔的走红持续添柴,从经典的火腿芝士到酸菜牛肉、辣椒滑蛋等中式馅料,这些创意搭配为西式面包注入了本土灵魂,也让它成为 DIY 美食领域的常驻热门选题。目前,抖音话题 # 恰巴塔 # 相关视频播放量超 10 亿次,小红书上的相关笔记浏览量超 5 亿、讨论量超 253 万。

从博主到普通人,更多消费者愿意为恰巴塔买单,关键还在于它契合了健康饮食刚需。在配料表被反复审视的当下,恰巴塔的配方干净、原料简单,每 100 克热量约 250 大卡,相较吐司等常规面包略低,这让它被贴上"优质碳水"的标签,自带种草力。
"如果出于健康选择,相比法棍和贝果那种偏硬的欧包,我更喜欢含水量高的恰巴塔,它的口感柔软又有韧性。"一位 95 后女性消费者告诉《天下网商》,恰巴塔是她的周末早餐首选,除了空口吃,还可以复烤后做成三明治,快手又出片,且餐餐不重样。
该图片可能由 AI 生成
把限量款做成日常,有商家单链热卖 6000 万
" 10 年前,25 — 35 岁左右的中产女性穿的是牛仔裤,现在变成瑜伽裤,这是一种意识觉醒和生活方式的转变,她们喝黑咖啡,吃无糖无油食品,和代餐面包的核心人群是重叠的,这是一个确定性长期趋势,一定要去赚趋势的钱。"
一位主营烘焙食品的商家告诉《天下网商》,每年春节后的 3 月到 4 月,是减脂饮食需求的爆发期,也是代餐面包的销售旺季。而恰巴塔等产品以减脂和健身人群为原点,正在向大众日常渗透,后者不只关注食材和配方的健康与否,还会被一款面包的新奇和口感所吸引。
追求尝鲜与健康饮食的需求在爆发,对供给侧的承接力提出考验。
真正让这款冷门产品从小众走向大众,依靠的是食品零售行业一连串的变革——当独立面包房的手工产能无法满足规模化需求,工业化生产与零售化渠道开始接手这场接力赛。
一些嗅觉敏锐的中小商家率先打响品类冲锋战,近三年来已经在电商渠道跑出亮眼成绩。
比如希朵曼,这家成立 36 年、来自衡阳的连锁烘焙品牌走向线上,将抖音作为主攻渠道,在直播和短视频场景中孵化出单链接 240 万人购买的恰巴塔爆款,以 0 糖、0 油、0 添加作为卖点,详情页称"累计销售 9650000 颗""手工恰巴塔面包全网销量第一";又如椒达人开出线上旗舰店,选择复刻"花椒腰果恰巴塔"等线下烘焙店同款,天猫平台显示单品销量已售 10 万 +。

在一些中小商家看来,恰巴塔这类手工现制的小众面包在过去"并不讨巧",对桃李、盼盼等大企业来说存在品类试错成本,而他们的优势恰在于"船小好掉头",相较线下烘焙店来说可以提供显著的价格优势,借电商和内容推广捕捉到一批精准需求。
当"万物皆可装"的热度在社交媒体和电商平台不断发酵,山姆、盒马、Costco 等连锁商超同样看到恰巴塔面包的增长潜力,依托冷链优势和线上线下双覆盖的渠道,成为品类"上桌"的重要推手。

山姆、盒马的恰巴塔商品均在热销
据雪豹财经社报道,盒马在一次烘焙供应商交流会上透露,品效排名前 50 的盒马单品中,烘焙品占比近一半,不乏销售额破亿的超级单品。在这些商超内,恰巴塔被摆放在烘焙区的黄金位置,与麻薯、瑞士卷等引流明星并肩,高频触达到都市家庭。
4 元一个,"早八搭档"能否改写千亿市场?
2025 年 7 月,一个寻常月份,却是恰巴塔品类纵身一跃的关键节点。桃李面包与宾堡旗下曼可顿几乎同时官宣推出相关产品,意味着"拖鞋面包"已通过初步的市场验证,进入规模化零售的爆发期。
巨头们选择这个节点下注,非一时兴起。财报数据或许揭示了深层动因:2025 年前三季度,桃李面包营业收入同比下滑 12.88% 至 40.49 亿元,归母净利润同比跌去 31.49%。这家短保烘焙巨头正面临传统渠道增长乏力、零食量贩冲击等多重压力。
桃李面包董事长吴学亮在业绩说明会上坦言,公司需要"在原有明星单品的基础上,加强新产品的开发,提高产品附加值"。恰巴塔正是这盘棋局中的一枚落子。
宾堡的入局,更像一场进攻性扩张。这家全球最大烘焙企业 2024 年营收达 223 亿美元,2025 年二季度,集团的市场份额环比增长 15.5%,连续四个季度在北京和上海的中短保包装烘焙市场中排名领先。宾堡中国总经理张莉将这套打法总结为"跨国公司的全球资源与本土化的快速创新相结合"。
巨头做恰巴塔,优势在于供应链端的规模效应。现制烘焙品类零售化的一大挑战,是如何在工业化生产中保留现制产品的"灵魂"。恰巴塔的柔软来自高达 75% — 100% 的含水量,需依靠多次轻柔折叠来增强面筋,这种工艺放大到生产线存在一定难度。
桃李面包的解法是采用低温液种发酵技术,让面团充分水解释放麦香,在不依赖添加剂的前提下实现外脆内软。曼可顿则选择采用比利时进口酸面团,同时将原本用于改善全麦面包口感的工艺,复用到了恰巴塔身上。
在产品风味上,这些品牌试图兼顾本土和经典。桃李就一口气推出原味、蔓越莓、番茄罗勒、梅干菜香肠、芝士菠菜玉米等多种口味,做到甜咸皆可,既想抓住追逐地中海风情的原味拥趸,也要兼顾偏爱咸香口感的"中国胃"。

相较现烤现卖的恰巴塔,桃李们将产品的保质期延长到 10 天左右,冷冻可延长至 25 天,更适配家庭囤货需求。但在社交媒体上,有部分消费者表示,预包装恰巴塔在口感上无法比肩传统面包店出品。
不过,巨头们还有一张王牌:价格。桃李的恰巴塔 6 袋售价 27.4 元,折合单个约 4.5 元;曼可顿定价与之类似,每个 4 元左右,相较线下面包店每个 10 元— 20 元的售价,便宜了 60%-80%。
在《天下网商》看来,面包店与预包装品牌并不一定是零和博弈,还有可能是面向同一人群的不同消费场景,前者满足仪式感,后者承接日常感——正如一位上海消费者所言:"网上买的三四块一个,拿来做日常早餐方便又实惠,但周末有机会还是会打卡 mbd、drunk baker 这些面包店的恰巴塔。"
从精品面包房的限量款到电子货架上的日常款,恰巴塔的进阶爆发之路揭示出,一款产品能否成为行业大单品,不仅取决于它本身特质,更取决于它与本土需求的适配度,以及供给端的响应能力。
当健康从营销话术变成产品标配,"好吃"与"干净"不再是非此即彼的选择题,烘焙行业的竞争正迎来新赛点:谁能用工业化的效率做出最接近手工的温度,谁就更有可能在千亿市场中占得一席之地。
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